Böcker och tidskrifter utgivna av Institutet för de inhemska språken och språkspalter och artiklar skrivna av medarbetare vid institutet

Reklam

Reuters ruta 28/8 1987

Jag har den känslan att ordet reklam förekommer mest i singularis. Men t.ex. i Illustrerad svensk ordbok står följande exempel: ”Teckna reklamer för en firma”. Är det lika bra att säga ”Det finns många reklamer i denna tidning”, ”Jag ser två reklamer här”?
Intresserad av ordet reklam

Det verkar som om reklam var ett av de många exemplen på ord som de flesta ordböckerna ger otillräcklig information om, åtminstone om man ser till det moderna språkbruket i Sverige.

Ordet reklam är jämförelsevis nytt i svenskan; det har använts i bara lite över 100 år. Det har på sätt och vis två betydelser: för det första den mera abstrakta, t.ex. i uttrycket ”göra reklam för en vara” (jfr fi. mainonta), för det andra den konkreta, dvs. ungefär ’annons, reklamaffisch’ (fi. mainos).

Historiskt sett är den konkreta betydelsen uppenbarligen den primära. Ett av de första beläggen finns i skämttidningen Söndags-Nisse 1879, försett med citationstecken: ”Eftersom det nu är mycket vanligt att tidningar innehålla s.k. ’reklamer’ för den eller den varan” (obs. pluralformen).

Liknande konkret användning, med pluralformen reklamer, var vanlig under hela förra hälften av 1900-talet. På senare tid har har emellertid pluralformen blivit allt mer sällsynt, i synnerhet i Sverige, och ordet används mer och mer bara i abstrakt betydelse. För den konkreta betydelsen används främst annons.

I det stora ordmaterial som Språkdata i Göteborg har sammanställt från moderna svenska romaner (ca 1980) lyckades jag hitta bara ett exempel på pluralformen reklamer, och detta signifikativt nog i en översättning från danskan, där formen är helt levande.

De flesta svenska ordböcker ger trots detta pluralformen utan några kommentarer. Undantaget är den nya Svensk ordbok, som tilläger ”sällan plur.”

I finlandssvenskan tycks i varje fall pluralformen reklamer vara fullt levande i både tal och skrift. Inte minst talar vi om reklamer i TV, eftersom ordet annons inte känns lika naturligt där. I det fallet kan vi inte riktigt jämföra med språkbruket i Sverige – där förekommer ju ingen TV-reklam. Men också tidningsannonser och gatuaffischer kallas ofta reklamer i Finland.

Sannolikt är det finlandssvenska språkbruket på den här punkten att betrakta som en ålderdomlighet som har förstärkts av finskt inflytande: på finska används ju mainos flitigt i pluralis. Formen ”reklamer” kan naturligtvis inte ses som ett fel, men liksom i så många andra fall bör vi vara medvetna om att det verkar påfallande åtminstone för rikssvenskar av en yngre generation. Så framför allt när vi vänder oss till en rikssvensk publik kan det vara idé att hellre tala om annonser, affischer, reklamsnuttar el.dyl.

På tal om reklam kan det vara skäl att säga några ord om verbet (eller verben) reklamera. I den äldre betydelse ’klaga över fel (på en vara) och kräva kompensation’ har reklamera (liksom substantivet reklamation) använts tidigare i svenskan än reklam. Den nyare betydelsen, ’göra reklam för’, har förekommit och accepterats i ledig stil redan under flera årtionden, men t.ex. Svensk ordbok gör fortfarande förbehållet ”ej i formella sammanhang”.

Observera för övrigt att man i det förra fallet använder direkt objekt (reklamera en vara), medan man i det senare fallet vanligen har en konstruktion med för (reklamera för en vara) eller upp (en kraftigt uppreklamerad vara).

Reklam och reklamera går via franskan tillbaka på latinets reclamare ’ropa emot’, ’protestera mot’ (av re- ’åter’ och clamare ’ropa’).

Mikael Reuter


 Läs mer om reklam i Reuters ruta 29.5.2002