Asiantuntijoiden kirjoituksia ajankohtaisista kielikysymyksistä. Laaja blogi- ja kolumniarkisto.

Lasse Koskela. Kuva: Kotuksen arkisto.

Lasse Koskela toimi kirjallisuudentutkijana ja kriitikkona. Hän kirjoitti useita kirjoja kielen ja kirjallisuuden alalta.


rss Lasse Koskela

24.10.2013 13.08

Mainostamisen taide on vaikeaa

Kuvan auto erikoisvarustein.

Seuraan kiinnostuneena automainoksia. Autoistakin olen kiinnostunut, mutta niitä enemmän minua kiinnostaa mainostajien kaksoisviestintä.

Autojen mainostajat ovat hankalassa tilanteessa. Räyhäkkyyttä ja auton kovia tehoja ei ole poliittisesti korrektia korostaa. Nykyhengen mukaista on korostaa taloudellisuutta ja ekologisuutta – siis pientä kulutusta ja vähäisiä hiilidioksidipäästöjä. ”Kyllä lähtee” ei sovi mainoslauseeksi todistamaan rajua kiihtyvyyttä.

Mainostajat tietävät kuitenkin hyvin, että päätös auton ostamisesta tehdään usein äijämäisten tunteiden perusteella. Äijätunteisiin taas vetoavat suuret moottoritehot ja hyvä kiihtyvyys – se ettei viereisen kaistan äijä pääse liikennevaloista lähtiessä nokittelemaan.

Mainokseen on siten pakko sisällyttää kahden tason viestintää: poliittisesti korrektia ekologista puhetta ja toisaalta äijiin vetoavaa piiloainesta. Sopivaa piiloainesta on maininta vaikkapa ”urheilullisuudesta”. Sitä taas voi viestiä kertomalla kromatusta pakoputken päästä, aluvanteista ja matalaprofiilirenkaista.

Piiloviestintä näkyy autojen ulkomuodossakin. Vaikka pakokaasupäästöt vähenevät, pakoputkien määrä lisääntyy. Entistä useammassa autossa on persuuksissaan kaksi kromattua pakoputkea. Kukaan ei kysy miksi.

Autojen mainostaminen vaatii juonikkuutta. Täytyy laatia mainosteksti, jossa kerrotaan taloudellisuudesta ja vähäpäästöisyydestä. Sitten valitaan kuva, jossa näkyvät selvästi aluvanteet ja kaksi pakoputkea. Tästä seuraa ilmiö nimeltä ”kuvan auto erikoisvarustein”.

Erikoisin piirre automaailmassa on aluvanteiden ja matalaprofiilirenkaiden yleistyminen. Syynä on juuri urheilullisuuden vaikutelman luominen eli äijätunteisiin vetoaminen.

Minullakin on autossani aluvanteet ja matalaprofiilirenkaat, mutta en erityisemmin pidä niistä. Ne heikentävät ajomukavuutta. Renkaat ovat esimerkiksi mukulakivikadulle liian kovat, ja karkealla asvaltilla ne lisäävät rengasmelua. Tasaisella ja hyvällä asvalttipinnalla ne ovat erinomaiset, mutta missäs meillä Suomessa sellaista on? Ei juuri missään.


Palaa otsikoihin | 18 puheenvuoroa | Keskustele

24.10.2013 22.19
Pertsa
Fiilataan ja höylätään
Varmaan aika harvoin Koskela ajelee mukulakivillä.
25.10.2013 10.56
Mauno
Pertsan kommentti on tietenkin saivartelua, mutta juuri tässä blogissa sanoista sopiikin saivarella. Veikkaan, että kyseessä ovat nupukivet eivätkä mukulakivet.
25.10.2013 13.04
Erkki (eka)
Äijät nupukivillä
Puolet Kuopion torista on edelleen nupukivien peitossa. Torille ei parane mennä kokeilemaan aluvanteita ja matalaprofiilirenkaita, ellei ole torikauppias, mutta uuden kävelykeskustan reunamilla on risteyksiä, jotka on päällystetty torin uudisosasta vapautuneilla vanhoilla nupukivillä.

Risteykset ovat lisäksi korotettuja. Jos äijäautossa on vielä madallettu alusta, pohjakosketuskin on mahdollinen. (Näin nämä keskustelut ryöstäytyvät alkuperäisestä aiheesta, joka oli tällä kertaa ”mainostamisen taide”.)
25.10.2013 13.53
Lasse Koskela
Maunolle ja Pertsalle
Ikävää, että tuon "mukulakiven" vuoksi teiltä jäi kirjoitukseni ymmärtämättä. Siinä oli puhe mainostamisesta.
25.10.2013 13.59
Lasse Koskela
Ja vielä...
Katsokaapa Pertsa ja Mauno Nykysuomen sanakirjaa sub voce "mukulakivi".

26.10.2013 10.42
Horst van der Badenhorst
Aluvanteet?
En löytänyt sanaa "alu" sanakirjasta. Kyseessä ovat alumiini- tai kevytmetallivanteet.

Jos auton takimmaisesta äänenvaimentajasta lähtee nykymuodin mukaisesti ja ulkonäön vuoksi kaksi ulostulopäätä, ei se tarkoita sitä, että autossa olisi kaksi pakoputkea. Yksi putki siellä auton alla kiemurtelee, ainoastaan ulostulopäitä on kaksi.
27.10.2013 16.16
Urpu
Miten kaukaa viime vuosituhannelta pitää olla, että luulee matalaprofiilirenkailla ja muilla urheilullisuuden vaikutelmaa luovilla elementeillä haluttavan vedota äijiin? Ostin punaisen urheilumallisen kaaran, koska se on yhtä kiva aksessuaari kuin Longchampin käsilaukku.
27.10.2013 23.03
Rakentaja
Kadunpinnoitteista ja mainoksista
Koskela tekisi nyt ihan hyvin kun tunnustaisi käyttäneensä väärää termiä. Mukulakiviä nimittäin käytetään liikennöitävien väylien pinnoitteina niin harvoin, että tuohon termiin tarttuu silmä lähes väkisin.

Mukulakivipinnalla on lähes mahdoton ajaa kävelynopeutta lujempaa, riippumatta siitä, millaiset vanteet ja rengasprofiilit on alla.
Mukulakivikatuja ole muualla kuin vanhojen kaupunkien museokortteleissa. Helsingissä taitaa olla pari Kauppatorin ja Senaatintorin välistä pikkukadunpätkää, ja vanhojen pikkupuukaupunkien keskustoista niitä myös löytyy. Yleensä mukulakivi on yleisempi torien pinnoitteena.

Se oikeampi termi olisi tietysti nupukivi, joka on suorakaiteenmuotoiseksi lohkottu kivi, jota löytyy ihan yleisesti katukiveyksenä.

Oma suosikkini luonnonkivipinnoitteista on makadami, ihan sanan etymologian vuoksi. Herra Mac Adam kun on saanut nimensä ikuistettua 1800-luvulla rakennettujen linnoitusten tykkiteiden sepelipinnoitteen nimeksi.

Kohteliaana toivotuksena Koskelalle siis, että koettaa pysyä rotvallien välissä niin sporttialustaisella autollaan kuin tekstiensä sananvalinnoissa.

Mainoksista sen verran, että niistä ei voi olla varma onko joku vähän pieleen mennyt ilmaus päätynyt mainokseen vahingossa vai tarkoituksella. "Väärällä" ilmauksella kun voi olla parempi huomioarvo kuin "oikealla".

Omaan korvaani on tarttunut viime aikoina joku mainos, jossa "levitetään punainen matto jalkojen juureen". -eikös se matto pitäisi levittää jalkojen eteen, eikä juureen.

Ja automainoksista taas, niissä on useampikin keino millä mainokseen saadaan lisää dynamiikkaa ja myyvyyttä. Kaikkein selvin on se, että automainosten kuvissa on ikkunat yleensä mustattu. Myös kuvien kamerakulmat on valittu sen mukaan, millainen vaikutelma autosta halutaan antaa. Hyvin yleisesti kamera on noin metrin korkeudessa, selvästi alempana kuin seisovan aikuisen näkökulma.
28.10.2013 15.43
Erkki (eka)
Aluvanne kieliopissa
Horst van der Badenhorst ei ole löytänyt sanaa ”alu” sanakirjasta. Kieliopissa tunnetaan ns. typistesanat. Ne on muodostettu siten, että pitemmästä sanasta on poistettu jokin osa, yleensä lopusta, esim. ale (< alennusmyynti), info (< informaatio), sellu (< selluloosa).

Usein typistesana on yhdyssanan määriteosana, kuten tämä ”alu”: aluvanne 'alumiini-'. Muita tavallisia ovat esimerkiksi digi- 'digitaalinen' ja eko- 'ekologinen'.

(Ks. lisää VISK § 167: http://scripta.kotus.fi/visk/sisallys.php?p=167)
28.10.2013 18.20
Lasse Koskela
Antaa olla...
Mikä merkillinen taipumus keskustelulla on mennä sivuraiteille?

Oli nyt "oikea" sana mukulakivi tai nupukivi, on se harttaisen yhdentekevää asiani kannalta. Kaikenlainen epätasainen alusta on matalaprofiilirenkaille vaikea.

Ja ne pakoputket sitten. Juu juu. Varmaan on yksi pakoputki. Mutta miksi siihen on tällätty kaksi ulostulopäätä, mieluiten kromattuja. Räyhäkkyyden vuoksi tietenkin.

Eikö nyt löydy yhtään lukijaa, jota kiinnostaisi automainosten kaksoisviestintä?

On se semmosta ton keskustelun kanssa kyllä...

31.10.2013 12.15
Wagen 124
Mielikuvia
Matalaprofiilirengas on vaikea käsite. Joskus 80-luvulla 65-sarjalaista pidettiin matalana, koska yleisin profiili oli 80 tai 82. Nykyään 60- tai 55-sarjalainen on aika arkipäiväinen profiili. Kasvanut leveys pitää huolen siitä, että 55-sarjalaisessakin on sentään jonkin verran korkeutta eli kumia vanteen ulkopuolella (esim. 55 % leveydestä 205). Monessa tapauksessa riittäisi silti astetta korkeampi, kapeampi ja mukavampi vaihtoehto.

Järjettömän suorituskyvyn mainostaminen Suomen köröttelynopeuksiin on nimenomaan tunteisiin vetoavaa. Meille tuputetaan lekoja, vaikka useimmille riittäisi talousvasara.
31.10.2013 16.44
Lasse Koskela
Wagen 124:lle
Älä muuta sano!

Ja sitten vielä renkaiden nopeusluokka. Siinäkin liioitellaan rankasti. Autossani on ensiasennusrenkaina nopeusluokan V renkaat eli 240 km/t. Missä semmoisia Suomessa tarvitaan?
31.10.2013 19.33
Eksyksissä?
Mitä?
Mihinkähän olen eksynyt, kun pitäisi olla Kotuksen blogissa mutta puhutaan autojen ja autonrenkaiden ominaisuuksista. Niin kuin Miehet yleensä puhuvat, jos eivät muusta urheilusta tai viinasta tai naisista.

Jos nyt jotakuta ihmetyttää automainonta, niin pitääkö siitä meteli nostaa. Parempi on painaa mieleen Housen periaate ”Kaikki valehtelevat.”
31.10.2013 19.51
William K
Nopeusrenkaat
"Autossani on ensiasennusrenkaina nopeusluokan V renkaat 240 km/t. Missä Suomessa semmoisia tarvitaan?"

Kyllä Kurjenluhdalla vois olla käyttöä. Entinen apteekkari päätti lakialla kokeilla, paljonko uudesta Mersusta irtoaa. Päästyään puolivälissä luhtaa 200 km:iin/t Porsche painoi ohi että viuhahti.
1.11.2013 12.46
Lasse Koskela
Eksyksissä tosiaan
Niin. Alunperinen asiani oli kiinnostus mainosten kaksoisviestintään. Siis ilmiöön, jossa eksplikoidaan joitakin asioita mutta implikoidaan toisia, ts. rakennetaan konnotaatiota ja piilomerkityksiä. Ja semmoinen aihe on kyllä Kotus-blogiin ihan sopiva käsiteltävä. Sivuraiteillehan se keskustelu sitten meni.
1.11.2013 20.38
Suurin ristiriitahan automainoksissa tuppaa olemaan ilmoitetun hinnan (hinnat alkaen malli, jota et edes käytännössä voi ostaa) ja kuvan välillä.
4.11.2013 14.08
Elämänkokemusta jo hieman
Mitä niistä kromatuista tuplapakoputkista...Suurin pettymys joka kuluttajaihmistä kohtaa mainonnassa yleensäkin on, että tuotteita myydään kauniilla ja onnellisilla ihmisillä, vaikkei sellaisia tule tuotteen mukana. Eikä tuotteen ostajakaan muutu sellaiseksi. Olen kokeillut.

8.11.2013 23.41
Urpu
Opettaja, opettaja!
Minä yritin kiinnittää huomiota mainosten kaksoisviestintään! Toin ilmi sen, kuinka mainoksen vastaanottaja tulkitsee yksisilmäisesti, omasta, jo muutaman vuosirenkaan keskellä killittävästä navastaan käsin implisiittisen viestin. Hyvin ovelaa mainostajan tahtolta: ei sano eksplisiittisesti muuta kuin kehuu ajokin ominaisuuksia, mutta antaa samalla äijän uskoa, että jee, tämä on nyt tarkoitettu MINULLE.