Asiantuntijoiden kirjoituksia ajankohtaisista kielikysymyksistä. Laaja blogi- ja kolumniarkisto.

Uuskirjoitustaidottomuutta?

Puhelinluettelosta osui silmään nimi peltoHermannin Viinitila. Ulkoasultaan se noudattaa tapaa, joka on yleistynyt yritysten ja tuotemerkkien nimien kirjoitukseen. Menestyvän yrityksen on pysyttävä kehityksen kärjessä, ja tuota kärkipaikkaa julistetaan asiakkaille ja muulle yleisölle tiheään vaihtuvin muodinmukaisin nimin tai kirjoitusasuin, jotka tietoisesti poikkeavat oikeinkirjoitusohjeista. Olemme saaneet MeritaNordbankenin ja LänsiAuto Areenan. Posti on siunannut meitä eKirjeellä, Karjalatalossa järjestettiin Tammi-fEstari ja hiljan saimme jopa HyperKalevalan. Voimme valita, seuratako PeliSuomea vai SunRadiota.

Viimeksi kuluneiden neljänkymmenen vuoden mittaan ovat kaupalliset nimet muuttuneet selvimmin rakenteeltaan. On alettu karttaa tuotteen lajin ilmaisemista, yhdysmerkkiä ei hyväksytä, ja tehoa pyritään lisäämään isojen ja pienten kirjainten vaihtelevalla käytöllä. Nimien kirjoitustavat muistuttavat itse asiassa menneiden vuosisatojen käytäntöä, jolloin oikeinkirjoitus ei vielä ollut vakiintunut ja harva osasi edes kirjoittaa. Iskevyyden tavoittelussa näyttää joskus unohtuneen sekin, että useimmiten nimeä joutuu taivuttamaan. Pulmallisiksi ovat osoittautuneet muun muassa Talon tapaan, TiivisKate ja Robert's.

Tuote- ja yritysnimien tehtävä on houkutella asiakkaita ja auttaa kuluttajaa valitsemaan ehdolla olevista ”paras”. Nimi auttaa tunnistamaan yrityksen, erottamaan sen muista. Erottumisen apuvälineinä käytetään myös graafisia keinoja, joista yksi on nimeen sisältyvien kirjainten käyttö kuvallisena ja esteettisenä materiaalina. Kokeilut saavat kuitenkin aina seuraajia, joten pian on taas keksittävä jotain, jolla erottua tai hätkähdyttää.

Luova työ on yrityksen logoja myöten alue, joka vaatii oman vapautensa. Kirjoitusasuilla leikittely joutuu kuitenkin törmäyskurssille heti, kun nimi esiintyy osana suorasanaista tekstiä. Syntyy epätietoisuutta siitä, miten nimi kirjoitetaan. Kun kaupallisia nimiä kirjoitetaan vielä ilman yhtenäistä logiikkaa, olisi kulloisenkin yrityksen haluaman kirjoitustavan jäljittäminen kohtuuton vaatimus.

On tärkeää kyetä pitämään erillään yrityksen logo ja nimi sekä yleiskielinen ja graafinen kirjoitustapa. Mitään erillisiä normeja varta vasten tuote- ja yritysnimiä varten ei ole olemassa, eikä ole järkevääkään olla. Samat yhdyssanojen yhteen ja erilleen kirjoittamista koskevat ohjeet, jotka koskevat muita nimiä, koskevat kaupallisiakin nimiä.

Tätä periaatetta noudattaa muun muassa naapurimaamme päivälehti Dagens Nyheter korjatessaan johdonmukaisesti mainosasut GöteborgsOperan, IKEA möbler, PrisXtra ja n'Joy suorasanaisessa tekstissään ruotsin kielen normien mukaisiin muotoihin Göteborgsoperan, Ikeamöbler, Prisextra ja Enjoy. Rohkaiskoon tämä esimerkki meilläkin kirjoittajia pitämään kielestä kiinni.

Yritykset voisivat jo miettiä, kuinka järkevää poikkeavien kirjoitustapojen käyttö edes on, kun siinä ei ole enää mitään uutta. Normaalitekstin poikkeavat kirjoitusasut tekevät turhan levottomaksi. Pelto-Hermannin viinitilassa viivähtää klassisen tyylikäs jälkimaku.


SIRKKA PAIKKALA

Kirjoitus on julkaistu Helsingin Sanomien Kieli-ikkunassa 20.4.1999.