Asiantuntijoiden kirjoituksia ajankohtaisista kielikysymyksistä. Laaja blogi- ja kolumniarkisto.

Kestävää huulipunaa

Kun työsuhdematkalippua alettiin kaavailla vuosi pari sitten, asian ensimmäisestä uutisoinnista jäi mieleeni perustelujen kohta: ”Näin edistettäisiin kestävää työmatkaliikennettä.” Siis mitä? Minulle, pitkämatkaiselle työläiselle, tuli ruuhkabussin radiosta kuultuna siitä huvittava mielle: kauan kestävä matka. Pian kuitenkin selvisi, että ajatuksena on tukea joukkoliikennettä yksityisautoilun kustannuksella ja siten edistää energiansäästöä. ”Kestävä työmatkaliikenne” liittyykin siis ”kestävään kehitykseen”.

Kestävä kehitys on jo varsin vakiintunut käsite. Siihen nähden, kuinka paljon sitä nykyään käytetään, se on kuitenkin suhteellisen uusi: se ajoittuu 1980–90-luvun vaihteeseen. Se on suomennos kansainvälisestä termistä, engl. sustainable development, joka ponnahti julkisuuteen Norjan silloisen pääministerin Gro Harlem Bruntlandin johtamasta YK:n komissiosta 1987. Kestävällä kehityksellä komissio tarkoitti toimia, joilla ihmiskunta pystyisi elämään maapallon kestokyvyn rajoissa.

Ilmauksesta kestävä kehitys on kestävä irronnut itsenäiseksi termiksi, joka poikkeaa kestää-verbistä johdetun kestävän perinteisestä käytöstä (kestävä köysi, kestävä astia, kauan kestävä matka). Kestävää tässä uudessa merkityksessä käytetään paljon etenkin talousalan ja luonnonsuojelun yhteyksissä: kestävä kulutus, kestävä tuotanto, kestävä liiketoiminta, kestävä maatalous, kestävä metsänhoito, kestävä matkailu, kestävä ilmasto-ohjelma, kestävä kalastus jne.

Myös kampanjoiden nimet ”Kestävä Suomi” tai ”Kestävä kesä” liittyvät kestävään kehitykseen. Samoin ”Kestävä joulu” on jotain muuta kuin ”Oi jospa ihmisellä ois joulu ainainen”. Entä kestävä nurmikko tai kestävä kerrostalo, puhumattakaan kestävästä huulipunasta tai ihovoiteesta? Vaikka niiden kestävyys voisi olla vanhanaikaisen konkreettista, sen vihjataan olevan ekologista tai eettistä. Enää ei siis voi olla varma oikeasta tulkinnasta, sillä kestävän erikoismerkitystä käytetään nykyään niin paljon, että se on suorastaan syrjäyttänyt kestävän perinteisen merkityksen.

Mainosala on todellakin ryhtynyt hyödyntämään muotisanan kestävä myönteistä sävyä. Vai miten muuten on ymmärrettävä, kun tunnettu tavaratalo mainostaa itseään laadukkaaksi ja kestäväksi? Entä millainen mahtaa olla eettisesti kestävä mp3-soitin? Ja kummasta kestävästä on kysymys mainoksessa ”Kestävä ja korjattava kodinkone”?

Kestävän johdos kestävästi on merkitykseltään vielä epämääräisempi. Miten mahtaa kotimaassaan pistäytyvä ulkosuomalainen ymmärtää otsikon ”Oulu kasvaa kestävästi” tai kampanjan ”Pellolta pöytään kestävästi”? Millaista tulkintaa tavoittelee arkkitehtitoimisto lupauksessaan korjata ”kunnolla ja kestävästi”? Ja mitähän tämäkin tarkoittaa: ”Kestävää kehitystä maapallolla voi kestävästi arvioida, määrittää ja turvata.”


TARU KOLEHMAINEN

Kirjoitus on julkaistu Helsingin Sanomien Kieli-ikkunassa 24.9.2006.