Asiantuntijoiden kirjoituksia ajankohtaisista kielikysymyksistä. Laaja blogi- ja kolumniarkisto.

”Aidosti kestävä energiapaketti”

Otsikon mainoslauseessa on varmasti ihmeteltävää ulkosuomalaiselle, joka parinkymmenen vuoden poissaolon jälkeen tulee käymään kotimaassaan. Aidosti? Kestävä? Paketti?

Kyllä kotosuomalainenkin on ”aidosti” hämmästynyt ainakin siitä, mihin kaikkeen adverbia aidosti – muotisanalle tyypilliseen tapaan – nykyään työnnetään: ”Ollaanko aidosti kuntalaisten asialla?” ”Vain puolet hakijoista on aidosti suuntautunut hoiva-alalle.” ”Aidosti positiivinen työhyvinvointi.” ”Lasta on kuunneltava aidosti.”

Mainostajat näkyvät ratsastavan mielellään aidosti-ilmauksen myönteisen vakuuttavalla sävyllä: ”Aidosti hyödyllinen avaimenperä.” ”Aidosti koroton osamaksu.” ”X Fit saa aidosti hien pintaan.” ”Aidosti palveleva kukkakauppa.” ”Aidosti reilu ja marjainen punaviini.” ”Aidosti suomesta ruotsiksi” (sanakirjan mainos). ”Kotopulla – aidosti kotona tehty.”

Vahvasti vakuuttava yhdistelmä on isänmaallisuuteen vetoava ”aidosti suomalainen”. Sillä mainostetaan niin laivayhtiötä, kuvatoimistoa, kosmetiikkamerkkiä kuin vaikkapa energiayhtiötäkin. Joku kuntavaaliehdokas keksi kehaista ”aidosti suomalaisia sukujuuriaan”. Jossain keskustelussa pohdittiin etunimiäkin ”aidosti suomalaisen” näkökulmasta. Ja mitä ovatkaan ”aidosti suomalaiset” ruokalajit? No tietenkin muikkukukko, poronkäristys, rönttöset ja mämmi.

Mitä aidosti näissä yhteyksissä oikein merkitsee? Sanalla aito on sellaisia merkityksiä kuin ’oikea, väärentämätön, autenttinen, todellinen, puhdas’. Kun aidosti-esimerkkejä tarkastelee näiden valossa, voi ehkä joihinkin sovittaa ’oikean’ (oikeasti) tai ’puhtaan’ (puhtaasti) merkityksen, mutta usein aidosti näyttää irtautuneen aidon merkityksestä ja alkaneen elää omaa elämäänsä. Usein se on korvattavissa painokkaalla vahvistussanalla ”todella” tai vakuuttavalla ”varmasti”.

Onko ilmaus aidosti sittenkään niin myyvä kuin on tarkoitus? Miksi herää epäilys, jos mainoksen kohdetta pitää näin kovasti vakuutella? Se tuli mieleen, kun luin käyttämäni sähköyhtiön, siis ”aidosti valtakunnallisen sähkönmyyjän”, ”aidosti asiakaslähtöistä viestintää”, jossa ”markkinataloutta harjoitetaan aidosti hyvin”, josta tehdään ”aidosti kohderyhmänsä näköinen” ja joka pyrkii ”aidosti kestäviin ratkaisuihin”. Taidan vaihtaa yhtiötä!


TARU KOLEHMAINEN

Kirjoitus on julkaistu Helsingin Sanomien Kieli-ikkunassa 23.11.2008.